Olika typer av egna varumärken

Detaljisterna har haft och har idag olika typer av egna märkesvaror, EMV. Det som främst särskiljer de olika typerna är kontrollen över produkterna d.v.s. hur mycket ansvar som detaljisten vill ha för produktionen. Detaljisterna har ett försprång gentemot varumärkesproducenterna eftersom de kontrollerar butiken. Butikens utformning, hur hyllorna disponeras och produktsortimentet samt vilken reklam som syns i butiken bestäms av detaljisten. De är närmast kunden i köpögonblicket. Detaljistmärken används för att skapa kundlojalitet till butikskedjan, vilket kan ses som den grundläggande förklaringen till att detaljister skapar EMV. Dessa kan delas in i tre huvudgrupper; detaljistkontrollerat märke, kedjemärke och generiskt märke.

Detaljistkontrollerat märke

Ett kedjemärke har samma namn som ett märke i mängden, skillnaden ligger i att det ägs och kontrolleras av en detaljist och inte av en fabrikant. Kvalitet, status och renommé varierar beroende på engagemanget i produkterna, d.v.s. hur pass viktiga produkterna är för detaljisten. Ett exempel på ett mycket välkänt detaljistkontrollerat märke har det engelska Marks & Spencers. Deras märke St. Michael är bland Englands mest välkända märken med ett högt kvalitetsrenommé. Märket skapar butikslojala kunder eftersom märket endast finns hos Marks & Spencers. Svenska exempel på denna typ av märken är Coops Signum och Hemköps Våra egna.

Kedjemärke

Namnet är detsamma som butikskedjans. Det ägs och kontrolleras av detaljisten, vilket innebär att ett direkt ansvarstagande gentemot kunderna. Insatsen är kedjans anseende. Välkända svenska kedjemärken är IKEA och Hennes & Mauritz. ICA lanserade sitt kedjemärke 1989, ICA Handlarnas, sedan 2000 heter de bara ICA. I början fanns det ca 30 produkter. Märket används som avsändare och finns på förpackningar helt självständigt eller tillsammans med ett annat märke. ICA har haft egen tillverkning av vissa produkter sedan långt tillbaka och dessa ansågs vara så välinarbetade märken att de fick behålla sina produktnamn med ICA Handlarna som avsändare. Några mindre välkända, såsom Brilliant, Pacific och Primör ersattes med kedjemärket. De tillverkades av utomstående leverantörer. Det fanns antagligen flera anledningar till lanseringen av kedjemärket, men huvudmotivet var troligen att öka andelen av butikslojala kunder. ICA kunde också visa upp ett unikt sortiment gentemot sina konkurrenter. Ett välskött och uppskattat kedjemärke kan stärka kedjans anseende men det omvända kan hända. Missköts kedjemärket kan både butikslojala och märkeslojala kunder försvinna.

Generiskt märke (märkeslöst)

Ett generiskt märke är en motsägelse i sig, kunderna vet att detaljisten är avsändaren. Syftet är i första hand att erbjuda konsumenterna märkeslösa produkter av god kvalitet till låga priser. Att detta är genomförbart beror på att reklamkostnaden efter initialskedet minimeras och att enklast tänkbara förpackningar används. Den franska detaljisten Carrefour var pionjär i Europa. De lanserade märket Produits Libres (fria produkter) 1976 och genom namnvalet distanserade de produkterna från det konventionella sortimentet. Produkterna lanserades med slogan ”utan namn, lika bra, billigare”. KF introducerade sitt märkeslösa sortiment BLÅVITT 1979, tydligt inspirerade av den franska detaljisten. I början levererades varorna uteslutande av KF-industrier, men kvaliteten var ojämn och extera leverantörer började anlitas. Lästips: Varumärket – en hotad tillgång av Frans Melin och Mats Urde, 1991, som texten är baserad på.

Författare: Cecilia Elvefors