Handelns reklam i historisk belysning

Före 1900-talet och den tryckta reklamens genombrott var platsen och det direkta tilltalet de viktigaste delarna i handelns reklam. Marknaderna under medeltiden var periodiskt återkommande och hölls på bestämda platser. Köpmännen i städerna använde tydliga skyltar utanför sina butiker för att visa vilka varor som såldes. Köpmännen var även samlade till vissa gator med samma inriktning på varorna. Köparna visste vart de skulle gå för att köpa t.ex. tyger. Säljaren fick förlita sig på det direkta tilltalet och sin övertalningsförmåga för att få sälja.

Annonser i dagspressen

I och med 1800-talets omdaningar i samhället förändrades både produktionen och konsumtionen av varor. Även distributionen och handeln förändrades och med dessa även reklamen. Pressens framväxt gjorde att annonser kunde börja användas systematiskt. Massmarknadsföring med rikspressannonsering hängde nära samman med massproduktionen och masskonsumtionens genombrott. Med märkesvarornas intåg ökade även samarbetet mellan detaljhandeln och producenterna. Producenterna kunde bekosta rikstäckande annonsreklam och meddela var återförsäljarna för deras varor fanns. Detaljhandlare kunde annonsera tillfälliga partier att säljas ut vid sidan om de ordinarie sortimenten. Man behövde inte längre enbart förlita sig på de trogna köparna. Kriserna under 1920- och 30-talen lyfte fram betydelsen av reklamen för att få fart på ekonomin. Idén att reklamen borde medverka till att öka köplusten och bidra till att få fart på konjunkturen gjorde företagen och handeln till en viktig del av konjunkturtänkandet. Reklamen fick en mer professionell status än tidigare.

Rationaliseringar

Under 1930-talet utvecklades många idéer kring hur handeln skulle rationaliseras och ICA-rörelsens och Kooperationens idéer om samverkan förverkligades mer och mer. Inom reklamen förespråkades samordning mellan detaljisternas och producenternas reklam. Detaljisterna föredrog dock att göra reklam för det egna sortimentet och såg producenternas krav på begränsning av reklamen till ett enda märke som ett hot mot deras identitet. Under efterkrigstiden fortgick rationaliseringen inom handeln och reklamen. Marknadsföring blev ett samlande begrepp för produktutveckling, marknadsanalys, reklam och försäljning. Planering och framförhållning ersatte den tidigare reklamens slumpmässiga användande.

Viktiga skyltfönster

Skyltfönstren blev en viktig del i detaljhandelns reklam. Butikerna hade tidigare ställt ut varor utanför butikerna, men med bättre fönsterglas och modernare arkitektur, växte under början av 1900-talet en ny skyltfönsterestetik fram. Glaset ingick i den nya arkitekturen och i den nya moderna stadsbilden blev butikerna ett viktigt inslag. Konsumenterna skulle fönstershoppa och butikens fönster var det ansikte utåt som skulle locka köparna till butikerna. Under 1920- och 30-talen förfinades estetiken alltmer och här i Sverige växte en egen stil fram med dekoratörer som Harald Rosenberg och Oscar Lundkvist. Deras stil dominerades av funktionalismens ideal men de påpekade att deras fönster skulle sälja, inte vara konstverk. Skyltfönstren utgör även idag en viktig del i detaljhandelns reklam och är ett självklart inslag i vår stadsbild. En betydande del av reklamen inom detaljhandeln sker dock via dagspressannonser eller direktreklam. Handeln har blivit storskalig och det är detaljhandels- och dagligvarukedjor som annonserar mer än enskilda butiker. Platsens betydelse finns kvar, men tilltalet har fler möjligheter.

Författare: Kenth Hermansson