Egna märkesvaror inom livsmedelshandeln

Egna märkesvaror (EMV) har fått mycket uppmärksamhet de senaste åren, men fenomenet är långt i från nytt. Varumärken har existerat sedan antiken, och blev vanligt förekommande i och med industrialiseringen. Vanligast har varit producentvarumärken, som sigill med tillverkarens märke på den jästa fisksåsen under romartiden eller Meissens korslagda svärd under porslinskopparna. Men även köpmän har gått i god för sina produkter genom att ge dem ett varumärke.

På den gamla lanthandelns tid kunde kryddpepparn, korngrynen eller småspiken komma från varierande producenter vars namn ingen kund kände, medan påsarna de såldes i bar handlarens namn och det var denne som garanterade kvaliteten. Med självbetjäningens införande försvann lösviktsförsäljningen, och produkterna levererades direkt från fabriker i konsumtionsförpackningar med tillverkarens namn och logotyp.

Fast EMV existerade ändå vid sidan av. ICA och Coop hade visserligen främst produkter från egna fabriker som Luma, Vårby, BOB, Svea Choklad och många andra, men de förde även legotillverkade varor under eget namn. ICA hade t.ex. Hakons blå och Arosia redan på 1910-talet, och några årtionden senare förde man t.o.m. en dammsugare i sortimentet, vilken bara hette ICA – fast den var tillverkad av Electrolux.

Den första storsatsningen på ett brett EMV-koncept var Konsums Blåvitt som genomfördes i början av 1980-talet. Här rörde det sig om s.k. generiska EMV – varorna saknade helt varumärken, på den populära kaviaren stod det bara ”Kaviar”; på diskmedlet ”Diskmedel”. Färg och formgivningen gjorde att folk ändå insåg att det var Konsums egna varor. Konceptet var starkt påverkat av den franska livsmedelskedjan Carrefour. Även hos Tredje Blocket, senare Axfood, har EMV förekommit genom åren, mest känt är Eldorado.

Nytt i slutet av 1990-talet var att de flesta livsmedelskedjorna började höja andelen EMV-varor kraftigt. Konflikter uppstod därmed med leverantörerna. Vivo, senare Vi, valde att profilera sig som butikerna utan EMV, och Lidl tillkom med en för Sverige extremt hög andel egna varumärken – fast dessa bar alla olika namn så kunden skulle tro att det rörde sig om producentvarumärken.

Författare: Edward Blom